又是十年風(fēng)雨路——寫在《中國國家地理》改版十周年之際

撰文/李栓科

從風(fēng)雪彌漫到秋風(fēng)再起，許多青春不在、多少豪情消減、無數(shù)機緣擦肩。

我曾在北極光中循著北極星的指引走向北極點，北冰洋的浮冰在原以為能安身保命的帳篷下瞬間撕裂又擠壓拱起，“20年后又是一條好漢”的豪情隨著冷蒸發(fā)升騰的白色水汽瞬間湮滅。

我曾追逐過南極空中五六個太陽的幻日勝景，南極大冰蓋讓我享受到灼傷與凍創(chuàng)。當“極地號”在最后一抹陽光下漸行漸遠退出冰海時，我平生第一次號啕大哭，恐懼使我早已忘記了迎風(fēng)而立的寒顫。我在南極的極夜里度日如年，在南十字星座的光芒下與雪被護身的帝企鵝惺惺相惜。

我也曾在世界屋脊的帳篷里臥看銀河斗轉(zhuǎn)，與狼群對峙長達1個多月……

10年的青春，交織著爬冰臥雪的苦難和探究自然奧秘的夢想，多少次已經(jīng)瀕臨放棄，又聽到來自心靈深處的呼喚：“再堅持一次！”

10年前，從荒野中獲得的堅韌力量被我一股腦兒地投進了另一種生活：辦雜志。在把《中國國家地理》做大、做強的這10年，我經(jīng)歷了同樣的驚心動魄與起死回生……

風(fēng)雨同行：從地理到傳媒的演變

回想起來，我和《中國國家地理》的不解之緣還是從南極開始的。1987年大學(xué)畢業(yè)之后，我投身中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所，10年里，大致也就去過三個地方：南極、北極和青藏高原——當然，每個地方不止一次，每次的停留也算得上漫長。其中，1990年底參加的南極“越冬”隊、在中山站度過的為期13個月的考察是最刻骨銘心的。因為，如果有足夠的事情需要做、哪怕有危險我都不會感到那么受煎熬：大把的工作閑暇需要打發(fā)，無邊的寂寞會在漫長的黑夜之中悄悄蔓延……終于回到北京、回家之后，《中國國家地理》的前身——當時正在孕育著一場深刻改革的《地理知識》向我約稿，后來于1994年、1995年連載了我根據(jù)自己厚厚的筆記整理、改寫的“我在南極越冬”。兩年、持續(xù)16期、長達4萬多字的連載，為我賺到的外快卻是少得可憐的，好像剛剛可以購買一條萬寶路香煙。

不過，直到1997年4月的一個下午，《地理知識》編輯部“元老”之一李志華老師敲開我的辦公室門之前，我從來就沒有想過，自己會被卷進這場蓄勢待發(fā)的改革之中。擺在我面前的是艱難的選擇，一邊是心愛的、且已“初戰(zhàn)告捷”的科學(xué)考察前沿陣地，一邊是陌生的傳媒行業(yè)以及充滿坎坷的變革之路。

我為何選擇了后者？很多年之后，尤其是當《中國國家地理》開始在中國期刊界引領(lǐng)潮流，很多人問過我這個問題。其實，我的想法非常簡單，李老師三番五次、苦口婆心的真誠，還有對榮譽、挑戰(zhàn)、冒險的渴望，那種探索、嘗試、失敗、奮起、成功的誘惑——那時我真年輕??！不過，10年之后，我為這個問題找到了理性的答案——準確地講，或許這個答案早已存在于我的潛意識之中。

在《地理知識》里，我曾經(jīng)寫過看到“幻日”時的激動心情，以及“幻日”產(chǎn)生的自然背景，難怪老祖宗會流傳下來“后羿射日”的傳說。那時的中原大地應(yīng)該如同今天的南極一般潔凈，人們真的可以看到9個太陽！然而，當時《地理知識》對地理“圈外”的影響委實有限。直到今天，還會有人問我，真的會有“幻日”？為什么會有“幻日”？每回答一次類似的問題，我都會更深刻地體會到：公眾對地理科學(xué)方面的談資如饑似渴，而地理科學(xué)也亟待更加廣泛、更加有效地傳播——的確，讓我怦然心動的是科學(xué)傳播的重要價值和廣闊前景，雖然，那時我的心底并沒有清晰地勾畫出《中國國家地理》的發(fā)展藍圖。

4年在青藏高原，4年在南極，剩下的2年時間在北極。每一種經(jīng)歷都是財富，而考察“三極”的10年給了李栓科難能可貴的人生經(jīng)驗：尊重他人、信念決定生死、機遇只留給那些有準備的頭腦——這些，對其后的辦刊也十分有益。此圖為1995年，征途中的中國首支北極點科學(xué)考察隊,李栓科為該隊隊長。

南極時與帝企鵝的合影 

1988年考察可可西里時，壯觀的冰瀑布再一次讓他感嘆自然之雄奇、人類之渺小。 

天下無小事。一本雜志的改革和一個國家的改革一樣，初期只能摸著石頭過河。慶幸的是，從一開始，我們就選擇了一條最“笨”的、但可能是唯一的通途：內(nèi)容為王——最初我們的團隊只有9個人，其中7位更供職于編輯部。那時，國內(nèi)高檔雜志市場幾乎被舶來品完全占領(lǐng)，封面清一色美女俊男。而我們的1998年第一期新版雜志封面別出心裁，選擇了絕對的國貨：憨態(tài)可掬的大熊貓。

在世界上，大熊貓是一個典型的中國符號。選擇大熊貓也透露了我們要立足“中國”、做好“中國”的決心。因為，作為一種越來越流行的雜志形式，許多國家都有自己的國家地理，顯然，美國的《國家地理》、德國的《GEO》是這個行業(yè)中的領(lǐng)跑者，而我們得以面世的根本正是兩個字：“中國”。

嚴格地講，直到2000年第10期，《地理知識》才正式更名為《中國國家地理》。但是，我們這個團隊更愿意把1998年的第1期當作改版10周年的起點。因為，就在那一期，和大熊貓一起，《中國國家地理》第一次以一行七八磅的小字出現(xiàn)在封面上，符合中國國情的變革是，“地理”兩個字變大了，而“知識”被鏤空、變淺，1米開外，似乎就可以忽略不見了。

2000年10月18日，“《地理知識》創(chuàng)刊五十年暨更名《中國國家地理》慶祝大會”在中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所舉行，留下了這張創(chuàng)業(yè)時期的部分CNG員工合影。當時，雜志社主要成員包括：社長、總編李栓科，執(zhí)行總編單之薔，編輯部主任李志華，編輯李雪梅、劉晶、馬明、王德輝、徐健、王牧，美術(shù)編輯李晟，圖片編輯姜平，地圖編輯陳俊華，行政部江郁（主任）、甘克軍，廣告部張星星（主任）、劉毅，發(fā)行部孫偉龍（主任）、閆成龍，會員部李曉峰（主任）、賈立。 

我們從未有絲毫褻瀆知識的念頭，但我們的確已經(jīng)深深地陷入到了“科普刊物”與“科學(xué)傳媒”的定位爭論之中。1950年創(chuàng)刊的《地理知識》發(fā)刊詞是：“一個現(xiàn)代公民必須對世界和中國的地理事宜有基本的認識。”——定位是100％的科普。到2000年10月，“地理知識”4個字撤離封面，《中國國家地理》的發(fā)刊詞已更改為：“推開自然之門，昭示人文精華。”——我們想做的就是科學(xué)傳媒。

那時，我們已經(jīng)注意到，傳統(tǒng)的科普讀物總在忙于回答 “是什么”、“為什么”一類的問題，隨著分秒更新、海量存儲、免費索取的互聯(lián)網(wǎng)興起，這類刊物只能漸漸淡出歷史。而科學(xué)傳媒的核心在于把握、跟蹤和引領(lǐng)社會話題并提供談資，才有可能具有適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的蓬勃生命力。饒是如此，我們應(yīng)該怎樣制作一本科學(xué)傳媒呢？

尋找青鳥的道路上布滿了荊棘。幸好每個人的記憶都是選擇性的。就像我的10年科考，我最不愿意回味的就是與狼對峙、冰河逃生……當《中國國家地理》獲得階段性的成功，我們的工作與生活變得越發(fā)充實，變革之痛也便越發(fā)遙遠……只會在某個不經(jīng)意的瞬間、被某個恍如昨日的場景悄悄喚醒。但是，忙忙碌碌之中，誰又有時間去細細玩味呢！

無論如何，風(fēng)雨之后我們看到了美麗的彩虹：現(xiàn)在，中國期刊界普遍公認《中國國家地理》已經(jīng)成功地實現(xiàn)了從科普到科學(xué)傳播的演變，走到了期刊界的前沿陣地。而我，也算得上與雜志風(fēng)雨同行、命運與共：從地理學(xué)研究的圈子轉(zhuǎn)型到了傳媒行業(yè)。

隨著《新疆》、《云南》、《三峽》等特別專輯陸續(xù)推出，2003年，《中國國家地理》已經(jīng)獲得了越來越廣泛的認可和關(guān)注。不過那時，CNG人在外面需要回答的首要問題依然是：“你們和美國《國家地理》是什么關(guān)系？”因此，作為一社之長，李栓科在很多場合都需要宣講CNG和NG的異同，傳播我們的辦刊理念，突出我們的“中國”特色。圖為2003年度廣告聯(lián)誼會上，李栓科正在進行相關(guān)主題演講。攝影/徐健 

應(yīng)運而生：時代與讀者的雙重選擇

10年之間，《中國國家地理》發(fā)生了巨變。從1998年1月的2萬余冊到今天的簡體版月發(fā)行80萬冊，日文版、繁體版、英文版陸續(xù)面市，《博物》、《中華遺產(chǎn)》開始成長，手機、網(wǎng)絡(luò)、電視等新媒體方式全面發(fā)展……這樣的成果著實令人歡欣鼓舞。作為見證者之一，讓我深深感動的是，10年之間，曾供職于《中國國家地理》的每位同仁都為之歷經(jīng)了百般考驗，為之付出了辛勞和智慧。毋庸置疑，羅馬不是一天、也不是一個人能夠建成的，《中國國家地理》的光榮屬于整個團隊，屬于每一位員工。

人不能同時選擇生活的AB兩面。不久前，編輯部還有同事問我，假如當年我沒有選擇《中國國家地理》，那么現(xiàn)在我會在哪里、正在做什么？我不假思索地回答：或許我還在青藏高原等人煙稀少的地方考察著、研究著；抑或更戲劇一些，正被你們的記者抓住、擔當著免費的咨詢專家……

這個答案看起來信口開河，其實是因為我心底有個信念：一方面，荒野的考察總在召喚著我；另一方面，我堅信，我并不是《中國國家地理》不可或缺的一員，《中國國家地理》今天的成功不僅僅是我們這個光榮團隊的奮斗成果，也是時代和讀者的雙重選擇。

時勢造英雄。進入21世紀的中國，經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，越來越堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)決定了上層建筑：人們的教育水平不斷提升，對精神生活的需求也不斷攀升。舉個例子，旅游業(yè)開始興盛，而且，人們已經(jīng)不滿足于普通旅行社的帶團旅游，開始了出國游、自助游、探險游，引發(fā)了戶外熱、登山熱……不過，雖然旅游熱帶給了《中國國家地理》一定的發(fā)展契機，但我們的特色并不是旅游。如果非要跟旅游掛鉤，只能說，我們的報道內(nèi)容解決的是“出行的談資和理由”，我們關(guān)注的是“差異之美和變化之美”，而不是目的地本身。

何為談資？前些天，我們的一位編輯剛剛從桂西北一帶喀斯特區(qū)域出差回來，閑聊中她說起了現(xiàn)在的洞穴旅游。自古以來，中國人對于山水的審美都非常重視意境、象形，走遍名川大山，你可能聽得最多的一句解說詞不外乎“這塊石頭非常像××”，“從這個角度看會更像××”……旅游洞穴在開發(fā)過程中，石筍、鐘乳石、方解石甚至珍貴的卷曲石，無一例外也會被冠以象形的名稱——“這個景點叫做‘麻姑拜壽’，看看那里，多像一朵靈芝仙草?。　痹诼牭竭@樣的傳播聲音時，她忽然領(lǐng)悟到了讀者選擇、厚愛《中國國家地理》的理由，并為之心潮澎湃。她說：“我相信，但凡看過我們關(guān)于喀斯特報道的讀者，在那樣的情形下，肯定能夠體會到更深層次的洞穴之美；如果他侃侃而談，‘販賣’一點閱讀體驗，可能會比那巨大的石幕、晶瑩剔透的鵝管和卷曲石還要引人矚目。”

這是《中國國家地理》發(fā)行量快速增長的兩年，不斷沖擊并刷新著中國高檔期刊發(fā)行紀錄。這樣的輝煌成就，歸功于時代的進步，也歸功于中國科學(xué)院、地理科學(xué)與資源研究所、新聞出版總署等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)給予我們的指導(dǎo)與呵護。圖為2005年10月23日，《選美中國》慶典儀式上，路甬祥院士（中）、劉紀遠所長（右）與李栓科社長共同啟動“中國最美的地方”。

2006年10月10日，“走國人景觀大道，見證CNG百萬時刻”的慶典活動中，新聞出版總署石峰副署長（右）與李栓科社長分別在第一冊與第一百萬冊雜志上簽名并互贈。攝影/馬宏杰 

差異與變化之美，則更淋漓盡致地體現(xiàn)了地理的獨特魅力。人不能兩次踏入同一條河流——古希臘哲學(xué)家赫拉克利特的這句名言，說的就是事物無時無刻都處于變化之中，即時間會帶來差異——中華5000年的文化傳承，隨著時光的流逝，“時移事異”，為《中國國家地理》創(chuàng)造了層出不窮的報道話題?？臻g亦然。我們有960萬平方公里的陸地面積，以及300萬平方公里的藍色國土，擁有世界上最完整的自然地帶。在如此浩大的空間里，差異之美異彩紛呈——我們精心編輯、回報讀者、廣受好評的厚達550頁的2005年第10期《選美中國》特輯便是這一觀點的最好例證。

眾所周知，盛世唐朝催生了李白、杜甫的壯麗詩篇，而西方帝國的崛起促進了“地理大發(fā)現(xiàn)”。《中國國家地理》改版的10年，也是互聯(lián)網(wǎng)在中國普及、興盛的10年，許多的平面媒體都因此受到了負面影響，而我們的市場銷售連續(xù)三年成倍上漲，在中國期刊界寫下了濃重的一筆。不僅于此，現(xiàn)在地理類媒體幾乎連年出新，包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的其他媒體也紛紛專辟地理板塊。一言以蔽之，當代的中國終于迎來了前所未有的“地理熱潮”。值得慶幸的是，10年前我們就義無反顧地選擇了激流勇進。

感恩十年：心懷夢想并躬身前行

對我而言，《中國國家地理》改版10周年的紀念日，更像風(fēng)行西方400年的感恩的節(jié)日。當然，我們要感恩的 “上帝”就是我們的讀者。在國內(nèi)，我們已經(jīng)擁有80萬讀者——按照1∶10的傳閱率，應(yīng)該是800萬。在期刊界，擁有800萬個“上帝”是一件非常幸福的事情。我要衷心地感謝他們，尤其是那些“愛之深、責(zé)之切”的讀者。我常常收到他們寫來的長信，或者褒獎，或者挑刺，而無論多么犀利的言辭背后，我都能讀出摯愛，讓我深深感動。

一本以內(nèi)容致勝的科學(xué)傳媒，“販賣”的是雋永的文字、精美的圖片和引人思索的真知灼見。因此，10年之間，由大量優(yōu)秀的作者、攝影師和權(quán)威專家組成的外圍創(chuàng)作團隊委實功不可沒。他們的名字雖然沒有出現(xiàn)在我們的版權(quán)頁上，但他們才是讀者眼中真正的明星。我要謝謝他們，向他們的才華和奉獻致以敬意。

十年的辛勤耕耘換來了收獲?！吨袊鴩业乩怼泛喼背闪私陙淼摹暗锚剬I(yè)戶”：中國科學(xué)院先進集體、中國出版政府獎、中國十大期刊創(chuàng)新領(lǐng)軍人物……圖為李栓科社長在“CCTV封面二零零六”頒獎晚會上，

我的答謝名單中還有非常重要的一項：涉及發(fā)行和廣告兩方面的合作伙伴。假如《中國國家地理》的成功可以稱得上騰飛，發(fā)行與廣告則是不可或缺的兩只翅膀?！皟墒肿?，兩手都要硬”——也是我們從說過“摸著石頭過河”的改革家、政治家那里學(xué)到的智慧。但是，兩只翅膀都硬起來，單靠我們的團隊難以實現(xiàn)。因此，我要感謝多年來一直風(fēng)雨同行的CNG全國發(fā)行網(wǎng)和中國郵政郵發(fā)系統(tǒng)，謝謝你們，不論寒暑、不分晝夜地把我們的雜志送達80多萬“上帝”的手中。還要感謝榮辱與共的各位客戶和各家廣告公司，正是有你們的鼎力支持，我們才有了足夠的能力奉獻給讀者更加精美、更加超值的內(nèi)容。

回過頭來，我更應(yīng)該感謝《中國國家地理》團隊中的每一位員工。尤其是那些從一開始、從創(chuàng)業(yè)初期就加盟，一直不離不棄地堅守崗位的老員工。多年以來，我們不僅僅是工作中的伙伴、上下級，更成了生活中的摯友、“鐵哥們”，互相信任、互相支持、互相關(guān)愛。我清楚地知道我們這個團隊為今天的成功付出了多大的努力，對每一位員工我都心懷敬意和感激。

值此改版10周年紀念之際，我還想對《中國國家地理》所有的員工家屬致謝。10年前我開始就職于此，曾經(jīng)以為，至少會比野外考察那10年更多地陪伴家人。但是，我沒能做到。不僅僅是我，團隊中的許多人都默默地犧牲了無數(shù)的節(jié)假日，我甚至發(fā)現(xiàn)，許多的家屬都在為《中國國家地理》的事業(yè)奔走相助。

李栓科社長領(lǐng)取首屆中國出版政府獎后，正在發(fā)表“獲獎感言”：我們奮斗了10年，已經(jīng)取得了階段性的成就，但我們的目標還在遠方、在高處，我們會繼續(xù)躬身前行。攝影/馬宏杰 

國家的繁榮昌盛，地理熱潮的興起，為《中國國家地理》帶來了發(fā)展的契機。我還要向中國科學(xué)院、地理科學(xué)與資源研究所以及新聞出版署的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)鄭重致謝，是他們的無私關(guān)懷、悉心指導(dǎo)，為我們在最適宜的時代背景中搭設(shè)了一座最完美的演出舞臺。

就在上一個“紀念日”，2005年10月23日下午，我們在北京嘉里中心舉辦創(chuàng)刊55周年暨《中國最美的地方》排行榜發(fā)布儀式，全國人大副委員長、中科院院長、兩院院士路甬祥提前了半個小時趕到。懇談中，他滿懷著喜悅肯定了我們的階段性成果——在國內(nèi)高檔雜志市場已穩(wěn)居第一。而我更不能忘記的是他的殷切期望：《中國國家地理》距離國際名刊還有很大差距，你們要加速走向世界。就在今天，2008年11月17日，我又接到了路院長的親筆信，他要求我們“以不斷創(chuàng)新超越的姿態(tài)保持雜志內(nèi)容的可讀性和新穎性”。

太多的往事，來不及一一追憶了。1998年第1期，改版伊始，沒有新聞發(fā)布會，沒有鮮花和美酒，只有一篇580字的“編后語”。那篇短文寄托了我們的夢想，其中許多夢想已經(jīng)變?yōu)榱爽F(xiàn)實，除了“把《地理知識》辦成具有世界影響的精品刊物”——雖然那時我們已經(jīng)清楚，這需要“幾代同仁的孜孜追求”。

有人說，我考察過了南極、北極、青藏高原，就算去過了“三極”。我不能承認，因為我至少還沒有登頂過世界最高峰——珠穆朗瑪。不過我相信自己的體質(zhì)和毅力，而且，隨著登山運動的商業(yè)化，登頂珠峰已經(jīng)不是太難實現(xiàn)的夢想。

其實我的心中早已有了新的夢想，我把她當作人生的第四極：讓《中國國家地理》成為一流的國際名刊、大刊，把中國天地之大美傳播到全世界。

我知道，這個夢想之于中國期刊，無異于一座珠穆朗瑪。對我而言，難度更是遠遠超過攀登珠穆朗瑪。不過，即使不能完美實現(xiàn)夢想也沒有關(guān)系。我會盡力，帶領(lǐng)整個團隊，躬身前行，努力攀登，從大本營到C1，再到C7，C8……我的目標，至少要距離夢想的高度近一些、再近一些……